“Il percorso delle imprese italiane verso la maturità omnicanale”: banche e assicurazioni ancora indietro

La piattaforma globale di comunicazione cloud, ha realizzato con IDG Research la ricerca “Il percorso delle imprese italiane verso la maturità omnicanale”[1], che mira a valutare la maturità di banche e compagnie assicurative nell’adozione dei canali di comunicazione digitali e nell’evoluzione verso la messaggistica omnichannel.

Dalla ricerca emerge che solo il 27% degli istituti bancari e delle compagnie assicurative ha raggiunto la fase omnichannel, percentuale leggermente inferiore rispetto alla media europea (29%), che, grazie a una visione globale del cliente, è in una posizione di vantaggio per competere sul mercato. Più della metà (53%) del campione si trova ancora nella fase cross-channel: i canali di comunicazione sono integrati per offrire una customer experience migliore e fluida ma senza una visione a 360° del cliente.

“L’attività di customer engagement digitale delle banche tradizionali è bassa, nonostante i clienti italiani siano più propensi che mai a rivolgersi al digitale. Sebbene abbiano sviluppato app, promosso canali digitali per l’utilizzo dei servizi e la customer experience sia adeguata, questa implementazione non è ancora integrata da comunicazioni personalizzate o proattive”, ha dichiarato Vittorio D’Alessio (NELLA FOTO) , Country Manager Italy di Infobip. “Nel caso delle compagnie assicurative, il ritmo di trasformazione digitale è più lento rispetto al settore bancario. L’adozione dei canali digitali è all’inizio, dato che il modello di distribuzione predominante si basa su un’interazione face-to-face con agenti e broker. Tuttavia, stanno comparendo nuovi attori digitali che cambieranno gradualmente le regole di questo mercato”.

La tendenza più evidente nel mercato italiano è il connubio tra canali digitali e canali fisici. Poiché questi ultimi continuano a essere predominanti nella maggior parte dei settori, i canali digitali fungono da supporto per accelerare o semplificare l’interazione fisica, piuttosto che sostituirla. Grazie alla sua penetrazione di mercato, la voce (91%) è il canale di comunicazione più utilizzato, seguito dall’e-mail (75%). Anche gli SMS (70%) sono ampiamente sfruttati e continuano a crescere costantemente, soprattutto per le notifiche o l’autenticazione a due fattori. Le webchat (32%) sono in perfetta sintonia con la crescente tendenza dei clienti a utilizzare comunicazioni rapide e on demand, disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, spesso da dispositivi mobile.

La messaggistica In-App è legata allo sviluppo di app e ha scenari di utilizzo ben definiti. In Italia, il settore bancario e assicurativo è quello che ha registrato i maggiori progressi (27%), sebbene vi sia ancora un ampio margine di crescita. Infine, la messaggistica conversazionale, come ad esempio WhatsApp, è il canale di comunicazione (4%) meno utilizzato in ambito bancario e assicurativo.

L’approccio cross-channel (53%), che offre canali di comunicazione per casi d’uso specifici non ancora collegati tra loro in modo omogeneo, è ampiamente diffuso in questo settore. A differenza delle grandi economie europee, l’Italia è il Paese con la più alta concentrazione di aziende bloccate in questa fase, il che può rappresentare la base di partenza per un customer journey senza intoppi. Il 18% di banche e assicurazioni predilige ancora l’approccio multichannel, quindi utilizza i canali di comunicazione come iniziative indipendenti sparse per tutta l’organizzazione con il rischio di perdere il legame con i propri clienti e non essere competitive. Infine, il 2% è utilizza ancora un unico canale.

“L’implementazione completa dei canali di comunicazione è un processo che si svolge in diverse fasi, richiede tempo e sforzi e può diventare un collo di bottiglia; senza una forte pressione da parte delle realtà aziendali digitalmente più avanzate c’è, infatti, il rischio che il processo di integrazione si trascini all’infinito. Avere una visione olistica del cliente diventa fondamentale per diventare realmente customer-centric e avere successo in un mercato sempre più complesso e competitivo”, ha aggiunto D’Alessio.

Banche e assicurazioni italiane coinvolte nella ricerca concordano sul fatto che avere una visione unica a 360° del cliente, integrare e coordinare canali diversi così come migliorarne la sicurezza (ad esempio per quanto riguarda l’identità o l’autenticazione) siano le tre priorità più rilevanti su cui investire quest’anno. Oggi, i canali digitali forniscono una grande quantità di informazioni sui clienti che non sono consolidate in una visione olistica limitando i vantaggi alle singole azioni. Inoltre, questa frammentazione porta le aree aziendali ad avere una visione diversa del cliente, generando una qualità eterogenea. La personalizzazione è un’altra leva fondamentale per aumentare l’efficacia. Oggi il 58% ha una comunicazione frammentata: ogni area aziendale ha una visione diversa e al tempo stesso integrata del cliente. In un contesto incerto, in cui il comportamento e le preferenze dei clienti stanno per cambiare, conoscerli e anticipare le loro esigenze sarà un requisito fondamentale per rimanere competitivi.

“Un esempio concreto dell’utilizzo dei canali di comunicazione digitali in ottica omnichannel nel mercato EMEA è rappresentato dalle aziende nigeriane che si sono affidate ai servizi di Rich Communication (RCS). In particolare, gli istituti bancari possono inviare notifiche di pagamento sotto forma di documenti PDF a colori e personalizzati che possono essere utilizzati come ricevute di pagamento. Sebbene gli SMS abbiano svolto un ruolo cruciale nella comunicazione aziendale, gli RCS rappresentano un’evoluzione poiché integrano le funzionalità di diverse app di chat in un’unica piattaforma, superando alcune limitazioni, quali gateway, modalità “Non disturbare” e firewall, che spesso impediscono ai messaggi promozionali di raggiungere il cliente finale e riducono i tassi di apertura e lettura dei messaggi”, ha concluso D’Alessio.

[1] La ricerca è parte dello studio europeo “Towards an Omnichannel Customer Experience – A European Analysis” che ha coinvolto oltre 1.000 dipendenti di aziende di medie-grandi dimensioni operati in 5 Paesi (Italia, Francia, Regno Unito, Germania e Regione Iberica) e in 5 diversi settori (Retail & e-commerce, trasporti e logistica, telecomunicazioni, finanza e assicurazioni, Pubblica amministrazione). Per ciascun Paese sono stati intervistati circa 200 rispondenti.