Per una digital transformation di successo è importante “Il fattore umano”

Intervista a Filippo Melchionna Digital Marketing Manager e Growth Hacker Marketing Gruppo VéGé

 L’evolversi del digitale pone il marketing manager ad affrontare nuovi temi. Come vive lei questa trasformazione?

Personalmente mi sento una figura abilitante di questa trasformazione, in gergo potrei dire che sono un “digital evangelist” interno all’azienda. A mio avviso stiamo attraversando un periodo particolarmente turbolento e confusionario in merito alle tematiche riguardanti il digital e il suo impatto sul business, sovente il focus è tutto incentrato sulla tecnologia x o y, sulla piattaforma x o y piuttosto che sul nuovo acronimo del momento o la nuova metrica da tenere sotto controllo. In realtà perdiamo di vista il fattore più importante e determinante per una digital transformation di successo, ovvero “Il fattore umano”, inteso sia come insieme di persone che all’interno delle aziende devono cogliere le nuove opportunità che offre il digital sia come insieme di persone che quotidianamente sulla dimensione digitale trascorrono gran parte del proprio tempo, ed è qui che si gioca la vera sfida.

Grazie all’evolversi dei touch point digitali il marketing è diventato una disciplina scientifica, nella quale ogni azione produce una reazione misurabile puntualmente. Mai come ora abbiamo avuto la possibilità di entrare in contatto con così tanti dati allo stesso tempo, tanto che ormai i classici processi di ideazione e progettazione di prodotti e servizi sono stati superati dalle più moderne logiche di lean-development. Nel marketing più classico venivano discusse internamente le campagne pubblicitarie/promozionali che avrebbero caratterizzato quel determinato anno, e si lavorava sodo per fare la campagna perfetta, il problema è che ciò che era perfetto per l’azienda molto volte non coincideva con ciò che era perfetto per i potenziali clienti e si correva il rischio di fare cose che alla fine non interessavano a nessuno. Ora invece abbiamo la possibilità di lanciare un’idea ancora prima della campagna e avere un immediato feedback da parte dei nostri attuali e potenziali clienti, questo ci permette di essere molto più reattivi e di aumentare il tasso di successo di nuovi progetti. Si tratta di un ciclo di Creazione-Misurazione-Apprendimento e più siamo bravi ad aumentarne la velocità più crescono le possibilità di successo nel marketing di oggi grazie al digitale, non è una questione di metriche della vanità come i likes, followers o fans bensì di un growth mindset ben definito il cui impatto deve ricadere direttamente sui risultati del business.

Grazie al digitale ormai le barriere competitive si sono abbassate e molte volte non è detto che la company più grande e con il maggior budget sia quella a vincere sempre nelle sfide del marketing attuale, non vince chi urla di più ma chi ascolta meglio di tutti. Cito ad esempio il caso di Dollar Shave Club, che con un semplice video costato 4.500 $ è riuscito a raggiungere quasi 20 milioni di visualizzazioni grazie all’ascolto e alla perfetta conoscenza del pubblico che intendeva raggiungere.

Come si muove la sua azienda nel Digital world?

 Siamo un’azienda che opera in un settore molto tradizionale, quello del mondo della distribuzione alimentare. Il 99.9% del nostro fatturato viene sviluppato in punti di vendita fisici, di conseguenza, ogni nostro passo nel digital world ha come obiettivo principale quello di esaltare lo store e la experience che all’interno di questo viene generata.

Usiamo i social network soprattutto come piattaforme di ascolto ma anche come banco di prova per molti test Un esempio pratico è stato la scelta del nuovo logo dei nostri prodotti a marchio del distributore VéGé: abbiamo sottoposto tre opzioni creative ai nostri fans e potenziali clienti su Facebook, e in base al loro gradimento, abbiamo scelto il logo definitivo.

Come dicevo prima ci focalizziamo sull’arricchimento dei servizi che possono offrire i nostri negozi ai clienti e così l’utilizzo di Facebook non è focalizzato sull’incremento del numero di fans ma sull’attivazione di un canale di customer service attivo 24h 7 su 7 sul quale oggi il numero di richieste di informazioni ha superato quelle del numero verde tradizionale.

Su Instagram, ad esempio abbiamo creato una community culinaria nella quale fra una ricetta e un’altra gli utenti ci chiedono dove trovare i nostri punti di vendita o se i nostri prodotti sono senza glutine. Con oltre 25.200 immagini di ricette pubblicate in modo organico con #delizievege è diventato un piccolo canale di scambio di informazioni.

Nell’ambito del continuo processo di misurazione e apprendimento abbiamo testato anche Twitter capendo che per la nostra tipologia di target consumer non funziona, il contrario invece di quanto accade nella comunicazione B to B nella quale Twitter si è rivelata molto importante con tassi di engagement notevoli.

Ma i progetti più importanti sui quali oggi ci stiamo concentrando sono quelli grazie ai quali possiamo applicare le logiche del mondo digitale a quello fisico, nello specifico mi riferisco alle attività di proximity marketing attraverso l’utilizzo della tecnologia Beacon che ci permette di far dialogare lo store fisico con gli smartphone delle persone.

In Italia siamo stati i primi nel nostro settore a testare questa tecnologia, l’obiettivo è far parlare i prodotti con i clienti inviando informazioni che non sono per forza promozioni e sconti, ma di valore. Il target a cui ci rivolgiamo desidera informazioni qualitative, di filiera. Abbiamo iniziato una sperimentazione su un solo negozio e poi esteso il progetto a 300 punti vendita.

Anche in questo caso il focus non deve essere la tecnologia in sé, bensì la digitalizzazione del forte rapporto di fiducia che già esiste fra i clienti e i nostri punti di vendita con l’obiettivo di offrire una shopping e user experience nuova, materializzata in servizi ulteriori ad alto valore aggiunto.

Con che sistemi IT operate e chi sono i vostri principali fornitori di tecnologia e servizi?

Abbiamo un’architettura relativamente semplice per via della nostra tipologia di business, come gestionale usiamo Microsoft Dynamics Nav. Per quanto riguarda il marketing usiamo diversi tool e tecnologie, fra i più importanti posso citare la piattaforma di big data Hadoop e per il data discovery Qlik Sense.