Gli operatori mobili che investono nel digitale guadagnano terreno sui competitors

Uno studio condotto dal Digital Transformation Institute di Capgemini Consulting

rivela un forte desiderio di una customer experience digitale e di servizi migliori.La ricerca di Capgemini, condotta presso più di 5700 clienti di 48 operatori di reti mobili di nove paesi europei e degli Stati Uniti, traccia l’immagine di un settore in fase di mutamento: i consumatori vogliono una migliore esperienza digitale e tuttavia solo un terzo (36%) afferma di ottenerla con il proprio gestore. Lo sviluppo delle applicazioni mobile sta producendo un importante cambiamento in relazione a ciò che i consumatori si aspettano dal proprio gestore: i canali fisici non sono più tanto in auge e solo l’8% dei consumatori intervistati attualmente considera i punti vendita come un elemento imprescindibile per gli operatori di comunicazioni mobili.

Come afferma Eraldo Federici, Senior Vice President, Market Unit Head, TME & Large Accounts di Capgemini Italia: “Ciò che i consumatori si aspettano dai fornitori di servizi di telecomunicazioni è cambiato, ma molti operatori non sono ancora pienamente in grado di soddisfare le richieste, con conseguente riduzione del livello di customer satisfaction. La lenta diffusione dei servizi digitali costituisce il cuore del problema e questo è un pesante richiamo agli operatori affinché accelerino gli sforzi di trasformazione in un’ottica digitale o si tengano pronti a rischiare uno sconvolgimento ad opera dei gestori solo digitali”.

L’attenzione verso una customer experience digitale sta dando i suoi frutti in alcuni operatori. Il sondaggio mostra una correlazione positiva fra l’uso dei canali digitali e l’NPS degli operatori mobile. Gli operatori con un punteggio NPS alto hanno anche registrato una crescita media del fatturato del 33%sul periodo 2012-14, mentre gli operatori con un punteggio NPS basso hanno subito un calo medio del fatturato del 7% nello stesso periodo.

Tra i brand con alte performance digitali ci sono sia piccoli operatori che si sono affacciati sul mercato nel corso dell’ultimo decennio, sia operatori più grandi che hanno attuato una transizione: in comune hanno l’adozione di un modello operativo esclusivamente digitale o un modello ibrido con una forte preponderanza dei canali digitali.

Tuttavia, la maggior parte degli operatori sta faticando ad adattarsi alle mutevoli esigenze degli utenti. Solo un terzo dei consumatori ritiene che il proprio gestore abbia utilizzato tecnologie digitali (sito web, app mobili e social media) per migliorare la customer experience.

Eraldo Federici prosegue: “È chiaro che l’investimento nel digitale è fondamentale per migliorare la customer satisfaction, tuttavia molti operatori storici sono gravati da piattaforme legacy e canali di distribuzione che rendono difficile la trasformazione digitale. Il successo ottenuto dalla nuova tipologia di operatori solo digitali o ibridi nel migliorare la customer satisfaction e la crescita del fatturato mostra ai competitor più affermati la strada da percorrere per realizzare la transizione. Molti operatori tradizionali potrebbero ottenere un immediato vantaggio lanciando nel breve operazioni digitali greenfield e continuando in parallelo l’opera più ampia di trasformazione core digitale”.

Le telco stanno correndo il rischio di perdere clienti. Quasi la metà (46%) dei consumatori che ha giudicato “scarso” il proprio operatore in termini di impiego delle tecnologie digitali sta pensando di cambiare entro il prossimo anno, rispetto al 14% di coloro che lo ha giudicato “fantastico” nel medesimo ambito. E’ tale l’esigenza di un nuovo tipo di customer experience che più della metà degli utenti di reti mobile (58%) ha affermato che passerebbe a un operatore solo digitale che utilizza esclusivamente canali digitali per interagire con i clienti.

Lo studio ha rivelato che il termine di paragone per una customer experience di qualità si va modellando sull’esperienza digitale e personalizzata che gli utenti ricevono da fornitori ‘straordinari’ come Google, Apple e Facebook. Quasi la metà (44%) degli utenti mobili passerebbe a una di queste società se introducesse un servizio di comunicazione mobile, con un 48% che ha indicato una ‘migliore qualità del servizio’ e il 23% ‘un’esperienza personalizzata’ come le ragioni principali per cambiare.