La trasformazione digitale dà al marketing l’occasione di innovare

Intervista a Teresa Esposito, Direttore Marketing Business Groups di Canon Italia

L’evolversi del digitale pone il marketing manager ad affrontare nuovi temi… Come vive lei questa trasformazione?

Le tecnologie, l’affermazione e l’evolversi del digitale hanno profondamente cambiato il modo in cui si fa marketing e si comunica in generale, sono cambiati sia i contesti che gli strumenti. Sempre di più si è andata ad affiancare alla comunicazione tradizionale quella digitale. Questo ha determinato l’uso di nuovi e molteplici canali ed un incremento esponenziale dei momenti di comunicazione, per cui diventa sempre più complesso distinguersi e comunicare in modo veramente efficace.

La multicanalità, l’esigenza di strumenti e messaggi polivalenti e polifunzionali, cioè in grado rendere al meglio indipendentemente dal canale utilizzato, l’integrazione tra strumenti diversi trovando un linguaggio comune ma al tempo stesso specifico, la necessità di semplicità, immediatezza e forza espressiva dei messaggi per emergere, l’esigenza di personalizzazione spinta e di adattamento continuo ai mutamenti, la rapidità di interazione e la non controllabilità di tali interazioni, sono solo alcune delle sfide e dei cambiamenti a cui abbiamo assistito e che nei prossimi anni continueranno ad avvenire.

Non si tratta solo di effettuare investimenti o di mettere a disposizione le giuste tecnologie ma si tratta di attuare una rivoluzione culturale interna all’azienda. Come ogni grande momento di discontinuità è necessario quindi ripensare profondamente a come si fanno le cose.

Come ogni cambiamento, ha in se delle insidie ma è anche estremamente attrattivo perché impone una profonda revisione critica, la definizione di nuovi approcci, processi, competenze, strumenti e quindi dà l’occasione di innovare completamente. E questo è dal mio punto di vista uno stimolo unico che porta continuamente a sperimentare.

Certo ci sono alcuni elementi fondamentali che vanno presidiati; innanzitutto l’esigenza di organizzazione e sistematizzazione della grande quantità di dati che grazie alle nuove tecnologie si rendono disponibili per profilare sempre meglio i clienti target; l’identificazione dei giusti canali e dei giusti contenuti e la loro sistematizzazione all’interno di una visione olistica ed organica; l’esigenza di garantire un monitoraggio delle attività di marketing ed un soddisfacente ritorno dell’investimento di tutte le attività poste in essere; la necessità di fornire alle vendite opportunità sempre più qualificate e tali da orientare e ridurre i cicli di vendita; tutti fattori che oggi assumono importanza fondamentale e che grazie agli strumenti pratici e concettuali di cui ci siamo dotati rappresentano punti di forza della strategia marketing B2B.

Non trascurabile è la componente organizzativa, che implica da un lato l’evoluzione verso nuove direttrici delle persone già parte del team marketing, dall’altro l’introduzione di nuove figure professionali, più in generale si è imposta l’esigenza di sviluppare la capacità dell’organizzazione di adattarsi al cambiamento in maniera costante.

Come si muove la sua azienda nel Digital world?

Negli ultimi anni abbiamo iniziato nel B2B un processo di cambiamento importate che ha profondamente trasformato il modo in cui operiamo e che ha toccato la stessa organizzazione di marketing. Siamo partiti dall’analizzare il processo di acquisto del cliente per comprendere quali contenuti, strumenti e canali, digitali ma anche fisici, fossero più adatti a ciascuna fase. Gli obiettivi che ci siamo posti sono di utilizzare il digitale per sviluppare Thought Leadership e B2B Brand awareness e per veicolare la nostra Value Proposition B2B e di posizionare Canon come un key player nel mondo dell’information & document management e del Customer communication management. Aspetti, che sono oggi meno conosciuti rispetto ai business più tradizionali, ma che rappresentano un’area di grande competenza dell’organizzazione e che costituiscono il perno dello sviluppo futuro del B2B.

Internamente si è imposta una profonda modifica dei processi interni di marketing e delle tecnologie a supporto, con l’adozione di una piattaforma integrata di marketing automation che è in grado di gestire l’intero processo di marketing. Esternamente invece abbiamo avviato la revisione della nostra presenza digitale e del customer journey, sfida che è ancora in corso e che ci tiene oggi impegnati, ma che ha già portato risultati estremamente positivi. Canon si muove in questo mondo non solo come utilizzatore ma anche come provider di tecnologie e servizi di Customer communication management, attraverso i quali alla nostra expertise interna affianchiamo competenze che derivano dall’attività che studiamo e sviluppiamo, per aiutare i nostri clienti.