Un nuovo processo di innovazione tecnologica anche nel settore pubblicitario

GroupM è la media investment company del gruppo WPP. Tra le agenzie che attualmente fanno parte di GroupM realtà quali Mindshare, Mediacom, Maxus, Mediaclub e Media Insight.

L’approccio di GroupM prevede oggi un sistema integrato che garantisce le più innovative competenze nelle aree del buying e planning, ricerche, modelli econometrici, performance marketing, digital media, mobile, big data management, entertainment e content. In seguito alla progressiva diffusione di tecnologie anche nel settore pubblicitario, GroupM ha rafforzato il proprio posizionamento in ambito servizi digitali, con un focus particolare sul Programmatic Advertising.

Abbiamo intervistato Alessandro Donzelli, Head of Programmatic Buying – GroupM.

Quali sono i cambiamenti e le evoluzioni che GroupM sta osservando negli ultimi anni in merito alle strategie di pianificazione degli investimenti pubblicitari nei diversi canali da parte delle aziende italiane? Immaginiamo che il digitale ricopra un ruolo sempre più strategico…

“Grazie al digitale il contatto con i consumatori sta diventando sempre più mirato ed efficiente, ma per costruire modelli di comunicazione funzionali al business è necessario un nuovo approccio al media.

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un forte sviluppo di tecnologie legate all’advertising, queste tecnologie permettono ai clienti di essere più selettivi nell’acquisto del media acquistando in real-time solo le impression che realmente interessano.

Di conseguenza stanno cambiando anche i centri media che si sono strutturati per accompagnare i clienti in questo processo che è in primo luogo di innovazione tecnologica.”

Quali sono le esigenze attuali delle aziende che investono in pubblicità nei canali digitali? Pensando, ad esempio, alla necessità di avere informazioni dettagliate circa le performance, ma anche relativamente agli utenti raggiunti dalle inserzioni, etc.

“Una delle esigenze principali delle aziende è l’ottimizzazione del ROI. Pertanto la misurazione dei risultati diventa un punto centrale in quanto strumento per definire la budget allocation ottimale sui singoli canali.

Da qui l’utilizzo sempre più diffuso degli strumenti di attribution modeling per guidare queste scelte.

Ma soprattutto un’altra esigenza soddisfatta dal digitale è quella di conoscere meglio i propri clienti. Attraverso le informazioni anonime che vengono raccolte durante la navigazione è possibile classificare gli utenti in cluster di interesse e quindi profilare in modo preciso il target di riferimento”.

Quali sono le tecnologie che oggi si stanno affermando per la gestione della pubblicità digitale? In riferimento, ad esempio, alle piattaforme di Programmatic, a strumenti di Big Data Analytics, etc.

“Le tecnologie legate al mondo programmatic sono un game-changer nel mercato. In primo luogo le DSP (Demand Side Platform) sono il nuovo standard per l’acquisto dei media digitali. Le DSP sono piattaforme che permettono di acquistare spazi pubblicitari dalle maggiori concessionarie ed editori avendo il pieno controllo di ciò che si acquista in termini sia di qualità che di profilazione dell’audience.

Inoltre nel mercato si stanno affermando anche le DMP (Data Management Platform) tecnologie che servono a raccogliere e raffinare i dati degli utenti. Il ruolo delle DMP è decisivo per le aziende perché attraverso questi strumenti possono raccogliere informazioni dei propri clienti e utilizzarli per comunicare in modo personalizzato con il proprio target.

Un ulteriore evoluzione è quella dell’ottimizzazione cross-device. Attraverso strumenti di misurazione innovativi è possibile riconoscere gli utenti indipendentemente dal device o browser che stanno utilizzando. Questi strumenti danno ai clienti la possibilità di creare una comunicazione coerente su tutti gli environment digitali seguendo l’utente in tutto il processo di acquisto.”

Come GroupM in Italia supporta in maniera innovativa i propri clienti nella pianificazione e nella gestione della pubblicità nei canali digitali?

“Principalmente coniugando le tradizionali competenze media con le nuove esigenze di trasformazione digitale, supportando quindi le aziende in questo processo di innovazione.

Per questo, in GroupM sono nate delle unità specializzate in ciascuna disciplina del mondo digitale, con un focus particolare su quelle più innovative come il Programmatic, i dati e il Branded content.

Inoltre GroupM ha sviluppato delle tecnologie proprietarie che sono messe a disposizione dei clienti al fine di sfruttare tutte le opportunità di gestione e analisi dei dati e quindi di migliorare la qualità ed efficacia della comunicazione”.