Vestager su comunicazione UE inviata a Google sulle pratiche nel settore della tecnologia adv online

Margrete Vestager (NELLA FOTO)   fa una sintesi  della comunicazione che la  Commissione europea  ha inviato a Google . “Temiamo che Google possa aver distorto illegalmente la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria online, noto anche come “Adtech”.

Nel giugno 2021 la Commissione ha avviato un’indagine. Volevamo valutare se la condotta di Google nella catena del valore della tecnologia pubblicitaria viola le regole di concorrenza dell’UE. Abbiamo scoperto che Google potrebbe aver abusato della sua posizione dominante favorendo i propri servizi adtech.

 “Adtech” riguarda l’incontro tra domanda e offerta di spazi pubblicitari online. Da un lato, c’è la domanda da parte degli inserzionisti che desiderano inserire i propri annunci su siti Web e app. Dall’altro lato, ci sono editori che possono fornire spazio online per visualizzare tali annunci.

 Nei secondi necessari per caricare un sito di notizie online, diversi algoritmi complessi sono in esecuzione in background. Decidono quale dei milioni di possibili annunci mostrare all’utente in quel preciso momento. Idealmente, questo dovrebbe essere un annuncio che attiri l’attenzione dell’utente e lo induca a fare clic su di esso.

 Per assicurarsi di ottenere la migliore corrispondenza possibile, molti inserzionisti ed editori si affidano a intermediari. Intermediari che possono riunirli. Alcuni di questi intermediari agiscono per conto degli inserzionisti. Altri agiscono per gli editori di siti Web e app. Poi ci sono i cosiddetti “ad exchange”, in sostanza mercati dove domanda e offerta si incontrano in tempo reale.

 Google offre tutti questi diversi servizi. Primo: gestisce due servizi adtech per gli inserzionisti: si chiamano “Google Ads” e “DV 360”. Secondo: gestisce un servizio per gli editori, “DoubleClick For Publishers, o DFP”. In terzo luogo, gestisce uno scambio di annunci, “AdX”.

 La nostra indagine ha dimostrato che Google potrebbe detenere una posizione dominante su entrambe le estremità della catena di fornitura adtech. Dal lato degli acquisti con Google Ads e DV 360. Dal lato delle vendite con DFP.

 Non c’è niente di sbagliato nell’essere dominanti in quanto tali. Ciò che la nostra indagine ha dimostrato, tuttavia, è che Google sembra aver abusato della sua posizione di mercato. Lo ha fatto assicurandosi che entrambi i suoi strumenti di intermediazione sul lato acquisto e sul lato vendita favorissero AdX nelle aste di “matching”.

 In altre parole, siamo preoccupati per due comportamenti potenzialmente anticoncorrenziali di Google, che riguardano entrambi il favorire AdX. Il primo mirava a garantire che i suoi strumenti buy-side dominanti, Google Ads e DV 360, favorissero AdX rispetto agli scambi pubblicitari rivali. Il secondo mirava a garantire che DFP, il suo ad server dominante per i publisher, favorisse AdX rispetto agli scambi di annunci rivali. Lo scopo generale era quello di mantenere un ruolo centrale per AdX nella catena di approvvigionamento adtech. Ciò ha consentito a Google di addebitare una commissione elevata per i suoi servizi di “scambio”.

 Nel corso del tempo, i comportamenti di autopreferenza di Google hanno assunto molte forme diverse. Lasciate che vi faccia due esempi. Il primo riguarda le pratiche di DFP, lo strumento di vendita di Google per i publisher. DFP seleziona per conto dei publisher gli annunci che dovrebbero apportare loro il massimo valore. La selezione avviene tramite un’asta tra varie fonti di domanda pubblicitaria. Affinché l’asta sia equa, tutti i partecipanti all’asta dovrebbero ricevere le stesse informazioni. Ma almeno dal 2014, nell’asta di selezione degli annunci gestita da DFP, Google ha dato ad AdX un vantaggio sostanziale rispetto ai suoi rivali. In alcuni casi, AdX aveva il diritto di fare offerte dopo che tutti gli altri offerenti avevano fatto le loro offerte. In altri, AdX è stato informato in anticipo del valore della migliore offerta dei concorrenti. Questo è ciò che devi offrire in un’asta. DFP di Google stava organizzando un’asta con offerte sigillate, ma stava consentendo al partecipante di Google a quell’asta, AdX, di aprire le buste sigillate di tutti gli altri concorrenti prima di fare la propria offerta. Il secondo esempio riguarda una pratica di Google Ads, lo strumento lato acquisto di Google per gli inserzionisti. Google Ads fa offerte per conto degli inserzionisti in modo che i loro annunci possano essere pubblicati su Internet e ottenere una buona visibilità. Ci si aspetterebbe che Google Ads faccia offerte sul maggior numero possibile di scambi di annunci, perché ciò massimizzerebbe la probabilità che l’annuncio venga ampiamente visualizzato. Dalla nostra indagine è emerso che Google ha deciso di fare offerte Google Ads solo, o quasi, su AdX di Google. In tal modo, Google è riuscita a rendere AdX il mercato più attraente. Ciò gli ha dato un vantaggio competitivo significativo rispetto agli scambi di annunci rivali.

Queste due pratiche, così come una serie di pratiche simili, sono descritte in dettaglio nella comunicazione degli addebiti che abbiamo inviato oggi a Google. Vediamo il rischio che la condotta di Google abbia distorto la concorrenza tra gli scambi di annunci: invece di lasciare che il migliore degli scambi di annunci vinca la gara, l’aiuto del potente ecosistema di Google ha dato allo scambio di Google un vantaggio unico su tutti gli altri rivali del settore. AdX poteva permettersi di mantenere alte le sue commissioni senza perdere i suoi inserzionisti.

In questa fase dell’indagine, riteniamo che le condotte di Google possano costituire un abuso di posizione dominante.  Dovremmo guardare avanti. Se arriviamo alla conclusione che queste pratiche sono illegali, dobbiamo assicurarci che ci sia una fine. Google è dominante su entrambi i lati del mercato, con i suoi strumenti buy-side e sell-side. Google ha una forte posizione di mercato con AdX, lo scambio intermedio. Google rappresenta gli interessi sia degli acquirenti che dei venditori. Allo stesso tempo, Google sta fissando le regole su come la domanda e l’offerta dovrebbero incontrarsi.

 Finché questi conflitti di interesse rimarranno in essere, Google potrebbe continuare tali pratiche di autopreferenza o potrebbe impegnarsi in nuove pratiche. Questo mercato è un mercato altamente tecnico. È molto dinamico. Il rilevamento di questi comportamenti può quindi essere molto impegnativo. Lo abbiamo visto concretamente: ogni volta che una pratica veniva rilevata dall’industria, Google modificava sottilmente il suo comportamento in modo da renderla più difficile da rilevare, ma con gli stessi obiettivi, con gli stessi effetti.

 Se la Commissione dovesse concludere che Google ha agito in modo illegale, potrebbe richiedere a Google di cedere parte dei suoi servizi. Ad esempio, Google potrebbe cedere i suoi strumenti lato vendita, DFP e AdX. In tal modo, porremo fine ai conflitti di interesse.

Le condotte che abbiamo indagato hanno ovviamente una dimensione mondiale. Questo è il motivo per cui abbiamo collaborato strettamente con altre autorità garanti della concorrenza.

Abbiamo maturato l’esperienza e la conoscenza del mercato dell’autorità garante della concorrenza francese, la prima a gestire un caso in questi mercati molto complessi. Desidero inoltre ringraziare le autorità nazionali garanti della concorrenza di Danimarca, Italia e Portogallo, che hanno svolto misure investigative sulle pratiche adtech. Hanno trasferito le loro indagini alla Commissione per consentire a tutta l’Europa di beneficiare del loro lavoro. Ciò illustra il potere della rete europea della concorrenza.

Al di là dell’Unione Europea, abbiamo anche contatti regolari con il Dipartimento di Giustizia negli Stati Uniti e l’Autorità per la Concorrenza e i Mercati del Regno Unito.

 Spero che le nostre azioni sottolineino l’obiettivo più ampio della Commissione di garantire una concorrenza basata sui meriti, basata su termini e condizioni equi, e che prevalga anche sui mercati digitali.

Google avrà ora l’opportunità di rispondere alle nostre preoccupazioni e poi continueremo il nostro lavoro. “